開始日期: 2025-01-17

　　課時安排: 3周在線預(yù)修與科研指導(dǎo)+5周在線論文指導(dǎo)

　　適合人群

　　適合年級 (Grade): 高中生/大學(xué)生

　　適合專業(yè) (Major): 對管理學(xué)、企業(yè)管理、市場營銷、廣告學(xué)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、傳媒與傳播等方向感興趣的學(xué)生

　　導(dǎo)師介紹

　　Z老師

　　香港大學(xué)助理教授

　　香港大學(xué)

　　張老師助理教授

　　佐治亞大學(xué) 博士

　　曾獲 AMA冬季會議最佳論文獎

　　研究方向：數(shù)字廣告、全渠道營銷和新產(chǎn)品開發(fā)/創(chuàng)新，應(yīng)用各種計量經(jīng)濟學(xué)和機器學(xué)習(xí)技術(shù)來實證探索管理者的戰(zhàn)略干預(yù)與焦點公司的業(yè)務(wù)績效之間的聯(lián)系。

　　Z導(dǎo)師現(xiàn)任香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院Assistant Professor，曾獲AMA冬季會議最佳論文獎， PDMA 論文提案競賽優(yōu)勝者，在核心期刊發(fā)表多篇論文，曾在美國從事多年廣告業(yè)有大量實戰(zhàn)經(jīng)驗。

　　任職學(xué)校

　　香港大學(xué)(The University of Hong Kong)，簡稱 “港大”(HKU)，是中國香港的一所綜合性國際化公立研究型大學(xué)，有亞洲“常春藤”之稱。校訓(xùn)為 “明德格物” ，對應(yīng)拉丁文為Sapientia Et Virtus。 香港大學(xué)奠基于1910年3月16日，次年3月30日正式注冊成立，其前身為香港西醫(yī)書院，是香港歷史最悠久的高等教育機構(gòu)。香港大學(xué)自創(chuàng)校以來始終采用英語教學(xué)，其學(xué)術(shù)研究多可與歐美無縫對接、良性互動，也得益于此，在很長一段時間里，以醫(yī)學(xué)、商科、人文、政法等領(lǐng)域見長的香港大學(xué)都是中國高等教育界一面獨特的旗幟，享譽亞洲乃至世界。 香港大學(xué)為環(huán)太平洋大學(xué)聯(lián)盟、松聯(lián)盟、Universitas 21、中國大學(xué)校長聯(lián)誼會、粵港澳高校聯(lián)盟、京港大學(xué)聯(lián)盟、滬港大學(xué)聯(lián)盟成員，AACSB及EQUIS雙重認證成員，是全球第一個界定出重癥急性呼吸綜合征病原體的科研單位。

　　項目背景

　　整合營銷作為企業(yè)管理的關(guān)鍵組成部分，通過跨部門和跨渠道的協(xié)同工作，確保品牌信息的一致性和消費者體驗的連貫性，從而優(yōu)化資源配置，提升品牌價值和市場競爭力，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件贊助和客戶服務(wù)等。戰(zhàn)略性地審視整合營銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實際情況的整合營銷策略。而一個好的廣告策略能夠使廣告主在最短的時間內(nèi)用最少的資源找到其目標客戶群，培養(yǎng)客戶對其產(chǎn)品和品牌的好感，進而產(chǎn)生銷售和用戶粘度。作為消費者，一個好的廣告能夠幫助她盡快的找到自己所需要的產(chǎn)品，鎖定能夠信賴的品牌，從而大大降低其消費行為的風(fēng)險和不確定性。廣告的出現(xiàn)也使媒體擁有了更加充裕的資金流投入到內(nèi)容創(chuàng)作，同時將這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以更加低廉的價格(甚至免費)提供給其受眾從而實現(xiàn)廣告主，消費者，以及媒體的三方共贏。

　　項目介紹

　　需要指出的是，盡管廣告有著種種優(yōu)勢，想要有一個‘好’的廣告策劃也并非易事?；诖?，本項目從整合營銷(IMC)的角度出發(fā)，探討并深入研究：1.什么是‘好’廣告? 2. 作為營銷4P模型的重要一環(huán)，廣告是如何與其他3P(Product, Price, and Place)有機融合 從而實現(xiàn)廣告價值的最大體現(xiàn)? 3. 新媒體(例如：數(shù)字媒體，網(wǎng)紅經(jīng)濟，社交媒體，等等)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)廣告策劃的沖擊是什么?我們?nèi)绾胃玫睦眠@些新媒體為廣告主和消費者服務(wù)?

　　項目大綱

　　整合行銷傳播的核心思想以及其對消費者購買決策的影響：整合營銷傳播的核型思想及其在市場營銷中所扮演的角色;消費者行為淺析;傳播過程理論

　　廣告策劃的核心：確定廣告目標與預(yù)算;廣告投放之媒體策劃;傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與展望;廣告形式與廣告效果

　　數(shù)字廣告：形式，影響，與啟發(fā)：什么是數(shù)字媒體和社交媒體;如何實現(xiàn)搜索引擎廣告優(yōu)化設(shè)計;社交媒體廣告策劃;案例1: 電影‘饑餓游戲’利用數(shù)字及社交媒體實現(xiàn)觀影者體驗最大化;案例2: 搜索引擎廣告概況

　　數(shù)字廣告：從千人一面到千人千面的征程：數(shù)字廣告如何是達到消費者廣告體驗的‘私人訂制’;什么是“網(wǎng)紅”?它的出現(xiàn)如何提升消費者的用戶體驗從而影響其消費決策;案例3: Rocket Fuel助力企業(yè)數(shù)字廣告的精準投放;案例4: 百威啤酒(加拿大)利用“網(wǎng)紅”實現(xiàn)品牌受眾的年輕化

　　整合營銷傳播 – 綜合篇：數(shù)字廣告‘私人訂制’之弊;如何有效平衡傳統(tǒng)廣告與數(shù)字廣告在消費者消費決策中的不同作用;整合營銷傳播之POEM模型

　　項目答辯與點評：學(xué)生項目匯報與答辯;導(dǎo)師點評與指導(dǎo)

　　項目收獲

　　3周在線預(yù)修與科研指導(dǎo)+5周在線論文指導(dǎo)，共144課時起

　　1500字左右的項目報告

　　優(yōu)秀學(xué)員獲得主導(dǎo)師推薦信(8封網(wǎng)推)

　　項目結(jié)業(yè)證書

　　EI/CPCI/Scopus/ProQuest/Crossref/EBSCO或同等級別索引國際會議全文投遞與發(fā)表指導(dǎo)或者CNKI檢索的英文普刊全文投遞與發(fā)表指導(dǎo)

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